50% 的消费者 已经在用AI搜索（数据来源：麦肯锡AI Discovery Survey，样本量1,927人）
20%–50% 的传统搜索流量面临流失风险，因为AI搜索在决策链更早期就截走了用户（数据来源：麦肯锡预测）
7500亿美元 的消费支出到2028年将经由AI搜索流动
（数据来源：麦肯锡预测）
别再琢磨AI什么时候颠覆搜索了——它已经颠覆完了。社交电商刚变成年轻人“边刷边买”的主场，消费者又迅速倒向了AI搜索。ChatGPT、Gemini、Copilot、Perplexity、Claude，以及谷歌自己的AI概览，正悄悄替用户做功课、筛品牌，甚至帮你发现听都没听过的新牌子。
今天，约一半的谷歌搜索结果页已经带上了AI摘要，按趋势到2028年会超过75%。麦肯锡的调查里，一半消费者会有意识地去用AI搜索引擎，且多数用户把它列为做购买决策时最重要的数字工具。AI搜索的使用早就跨了所有年龄段，包括大多数婴儿潮一代也没落下。现实一点说：到2028年，光美国就有7500亿美元的消费要经由AI搜索流转。
这种地壳运动级别的变化，带来的直接后果是——没跟上的品牌，从传统搜索渠道来的流量会掉20%到50%。剩下来那部分点击的含金量会变得很高，因为用户点进来之前，已经在AI平台上做好了功课，带着明确意图走进来。但这同时也意味着，不再有那么多随便逛逛的免费曝光了。
想赢的品牌，得马上动手提升自己在AI摘要和AI平台上的可见度和口碑。这意味着不能再只盯着自己网站那一亩三分地做SEO，而是要重新想清楚内容该怎么做，以及怎么去影响AI搜索引擎引用来生成答案的那一整套信息源。这件事有风险，但也是个快速拉开竞争优势的机会。
消费者决策全链条，已经被AI搜索渗透
超过70%的AI搜索用户，会在认知的早期阶段提问——比如“这个品类里谁家好”“这牌子值不值得考虑”。但AI搜索可不是只影响“种草”环节，整条消费决策链它都插了一脚（见图表1）。
想象一下，有人想买双适合交叉训练的鞋。在AI搜索里，他可以一口气弄明白：价格、功能、款式，这些因素哪个最重要；不同品牌各有什么拿手好戏；哪些型号口碑过硬。他甚至可以直接输入“我预算1500，主要练硬拉和跳箱”，让推荐越调越准（见图表2）。
换成传统搜索，得出个结论得先扒五六篇评测帖，翻翻品牌官网页，再去论坛看看真实讨论，最后自己拼凑答案。难怪在消费电子、生鲜杂货、旅游、健康、服装、美妆和金融服务这些头部领域，已经有40%到55%的消费者靠AI搜索来做购买决定（见图表3）。
这一转变的指向再清楚不过。44%的AI搜索用户说，这已经是他们最主要、也最偏爱的信息获取方式，压过了传统搜索（31%）、零售商或品牌官网（9%）和评测网站（6%）。也就是说，搜索引擎优化（SEO）虽然这几年一直是营销战略的C位，但接下来，生成式引擎优化（GEO）必须成为整体营销和数字化策略的核心组件，才能守住消费者在各个环节上跟品牌碰撞的机会（见图表4）。
为什么你的品牌可能搜都搜不到
就算你是行业老大，也不保证在AI搜索结果里就能被亮出来。SEO的重心是自家官网的内容，可很多时候，品牌官网在AI搜索引用的信息源里只占5%到10%。AI搜索会从更庞杂的源头扒信息——联盟站点、用户生成内容，什么都可能。而这些信息源又会因为大语言模型（LLM）的不同、用户位置、品类、问题类型的不同而千差万别，大概率还会跟着LLM的进化一直变。
这对想在人做决定那一刻截住他的品牌来说，难度上了一个等级。不同品类的AI搜索引用的信息源分布，差异非常大（见图表5）。
想影响AI搜索用的那一大堆来源，让营销路线图不走偏，品牌就必须搞清楚：消费者正在问什么？是哪些信息源在左右答案？而且，还得持续跟上LLM的进化速度。眼下，没几个品牌真能做到这一点。在信用卡、酒店、电子产品和服装这些大类里，头部品牌也可能在谷歌AI概览等主流AI搜索平台的某些回答中彻底缺席。于是，一些品牌在AI搜索里的声量份额，会远远低于你根据它市场份额和传统搜索表现所预期的水平（见图表6）。
一句话总结：传统品牌家底厚，不代表你在AI搜索的新世界里就有人知道。可见度这件事，不替你打包票。
投资GEO优化，这样打才能赢
AI搜索这么快就成了消费决策的关键变量，很多企业还没来得及反应。好消息是，追得上，但前提是品牌得彻底重想自己怎么搭内容、产内容、推内容。
目前，只有16%的品牌在系统性地跟踪自己的AI搜索表现。下面这四步，可以帮剩下的品牌把局面扳回来。
做一次扎实的诊断。 先搞清楚你当前的GEO表现到底怎么样，以及对应的价值有多大流失风险。从我们的经验来看，即使是行业龙头的GEO表现，都可能比自身SEO表现低20%到50%。去评估一下你在各AI搜索平台上的可见度和舆论正负面，找出是哪些关键信源在带动结果，然后拿你在相关LLM里的表现跟基准比一比。
调整内容投入和策略。 这不止是你自家网站那点内容了，得覆盖到AI搜索答案赖以生存的各类内容形态——自有内容、第三方内容和社群内容。举个例子，在消费品包装和金融服务这类行业，AI搜索引用的信息源里，超过65%是媒体网站（杂志、微站点）、用户生成内容和联盟站。
优化内容，让它能在AI搜索引擎里浮出来。 具体来说，得强化内容的可信度与相关性（包括提供新的、独特的信息和更全的主题覆盖），优化内容结构（清晰的小标题、精准的措辞），并且确保不管是自有内容还是第三方内容，都做了LLM适配优化。
把GEO优化当作一项核心能力来投资。 要定哪里该砸资源，就得先把AI上升为战略级优先事项，搭一个跨营销、SEO和客户体验的专项团队。这个团队要定义GEO专属的KPI，做持续追踪，同时升级技术底层，给LLM优化铺路。
最厉害的营销人，永远都在找消费者此时此刻站在哪里。现在，这帮消费者正涌向AI搜索。他们重写了整条消费决策链上的可见度与营销法则。品牌没有退路，只能主动去适应这个新现实。
GEO的格局还会继续变。LLM拉取的信息源会越来越深、越来越广。再往后，随着LLM自己测试进化，会开始考虑付费广告形态，最终成为能替人类用户自动做购买决策的AI智能体——那时候，GEO输出物就会变成智能体的“消费对象”。所以，企业今天就必须把GEO当成一项核心能力去建设，这不仅为了抢跑，更是在定义未来消费者究竟怎么发现你的品牌。
原文资料
- 作者：Elizabeth Silliman
Kelsey Robinson
Julien Boudet
Desirae Oppong
Nilay Shah - 作者简介：Elizabeth Silliman is a partner in McKinsey’s Boston office.
Kelsey Robinson is a senior partner.
Julien Boudet is a senior partner in the Southern California office.
Desirae Oppong is an associate partner in the New York office.
Nilay Shah is a consultant. - 原文链接：https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/new-front-door-to-the-internet-winning-in-the-age-of-ai-search
- 文章发表日期：October 16, 2025
